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凡事預(yù)則立－－玉蘭油促銷活動紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時間：2003-11-16 字體：[大] [中] [小]
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“驚喜你自己”玉蘭油促銷活動再次證明寶潔是最懂得如何讓每一分促銷費(fèi)都發(fā)揮最大效用的企業(yè)
寶潔公司的玉蘭油化妝品自進(jìn)入中國以來，風(fēng)靡了萬千女性。2001年，為了進(jìn)一步提升玉蘭油高檔、時尚的形象和促進(jìn)銷量，玉蘭油全面升級并更換了產(chǎn)品的包裝。配合玉蘭油的全面升級，寶潔公司開展了轟轟烈烈的“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動。
縝密的前期準(zhǔn)備
本次促銷活動是在沒有玉蘭油專柜的商場內(nèi)進(jìn)行的店內(nèi)促銷，目的是向消費(fèi)者傳遞玉蘭油換新包裝的信息，讓玉蘭油時尚、專業(yè)、高檔的形象深入人心，并通過促銷中的買贈活動吸引更多的消費(fèi)者購買。
寶潔公司每年花三億多美元的資金用于廣告，但平攤到每瓶洗發(fā)水的廣告費(fèi)卻只有0.8美分，因?yàn)閷殱嵐径萌绾巫屆恳环謴V告費(fèi)都發(fā)揮最大的效用。在促銷時間的選擇上，也同樣堅持了這一原則。本次活動的時間選在2001年9月21日~2002年1月27日的周末，每個周末16小時。為了最大限度地利用資源并達(dá)到最好的推廣效果，根據(jù)超市周末、下午和晚上人流量較大的特點(diǎn)，公司選擇了商場內(nèi)人流量最大的時間段??周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。
玉蘭油屬于中高檔化妝品，消費(fèi)對象為18至50歲的職業(yè)女性，銷售區(qū)域主要是城市，若只選一些城鎮(zhèn)或較小的城市，促進(jìn)銷售和擴(kuò)大宣傳的效果會大打折扣，本次活動就選擇在華東、華南、西南區(qū)一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行。
在具體的超市選擇上，因?yàn)楸敬位顒拥哪康氖窃谠黾愉N售的同時，提高產(chǎn)品的知名度和傳遞玉蘭油換新包裝的信息。而在有專柜的超市促銷小姐會進(jìn)行宣傳，在沒有專柜的超市，消費(fèi)者就不一定知道這一信息，所以本次活動選擇在沒有玉蘭油專柜的超市進(jìn)行。
明確的組織及職責(zé)分工，是促銷活動穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動有著精簡的組織構(gòu)架與明確的職責(zé)分工。
在職責(zé)分工方面體現(xiàn)了分工明確的原則。例如本次活動中城市督導(dǎo)的職責(zé)就是：負(fù)責(zé)與商場的溝通；對屬下工作人員的培訓(xùn)與工作評估；在工作中給促銷小姐正確的指導(dǎo)；將銷售數(shù)據(jù)和問題及時反饋給公司；監(jiān)控并收集好贈品發(fā)放的數(shù)據(jù)、證明。
總之，在活動開始之前，確定人員的構(gòu)架及職責(zé)的分工是搞好活動的必要程序。
完善的活動方式
本次活動選取滋養(yǎng)霜、營養(yǎng)霜、潔面乳等六種產(chǎn)品做促銷推介，買足98元玉蘭油產(chǎn)品的顧客，憑電腦小票可獲贈價值68元的伊泰連娜項鏈。活動以POP廣告、形象促銷專用臺、宣傳手冊和促銷小姐統(tǒng)一黑色的OLAY服裝為形式，以玉蘭油高檔、時尚的形象為表現(xiàn)主題。具體的活動方式為：
POP海報的廣泛宣傳
POP的設(shè)計，應(yīng)盡量的簡潔、醒目、生動，讓顧客在三秒鐘內(nèi)對活動的時間、內(nèi)容一目了然，對活動產(chǎn)生興趣，并有深入了解的愿望。超市入口處或促銷臺旁為張貼POP的最佳位置。
本次活動的POP采用生動活潑的字體和簡潔的語言??“新包裝，新上市，買玉蘭油滿98元，送68元依泰連娜項鏈”。通過張貼在超市入口處、促銷專用臺旁的POP和超市的廣播，有效地向消費(fèi)者傳遞玉蘭油的促銷消息，并形成一種良好的購買氛圍。
促銷專用臺的完美形象
國內(nèi)一些企業(yè)是一張桌子、一塊桌布就能成為促銷專用臺，而玉蘭油的促銷專用臺則用玻璃制成，其設(shè)計就像高檔化妝品店的化妝品陳列柜。比如，根據(jù)玉蘭油產(chǎn)品的種類，專用臺分成四層，每一層放不同系列的產(chǎn)品（如第一層是潔面產(chǎn)品，第二層是潤膚產(chǎn)品）。專用臺的顏色與產(chǎn)品包裝的顏色融為一體，既方便導(dǎo)購也提高了專用臺的形象，體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔、時尚形象和寶潔公司“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的形象。
宣傳手冊的有效分發(fā)
很多公司都會發(fā)放制作精美的宣傳手冊向消費(fèi)者宣傳促銷活動和產(chǎn)品。但在執(zhí)行中往往是不管產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，不論男女老幼，路過者人手一份，聲勢是大了，可拿了宣傳手冊的人往往是隨手就扔，不僅沒有起到宣傳的作用，還浪費(fèi)公司的資源。
在本次活動中，我們只對路過促銷臺或?qū)顒佑信d趣的顧客發(fā)放宣傳手冊，而且在宣傳手冊到達(dá)顧客手中之前，促銷小姐必須對活動進(jìn)行簡短的介紹。這樣保證了目標(biāo)受眾能接受活動的信息，擴(kuò)大了活動的影響。
促銷小姐的熱情服務(wù)
優(yōu)秀的促銷小姐的熱情服務(wù)是促銷活動取得預(yù)期效果的關(guān)鍵，是維護(hù)玉蘭油品牌和寶潔形象的核心因素。本次活動的促銷小姐，不僅注重外表形象，而且服務(wù)熱情到位，對于每一位顧客都以微笑相迎，在導(dǎo)購過程中首先對顧客的皮膚進(jìn)行分析，然后根據(jù)不同的皮膚，給予正確的購買建議。對于介紹完后沒有購買的顧客，她們同樣會熱情地說“謝謝您的光臨”。
嚴(yán)格的項目監(jiān)控
有效的項目監(jiān)控體系有利于保證促銷的質(zhì)量。本次促銷活動配備了嚴(yán)格完善的監(jiān)控體系，主要包括以下工作：
（一）區(qū)管及督導(dǎo)的日常巡店
主要是監(jiān)督促銷小姐的出勤情況、服務(wù)態(tài)度，POP的張貼，有無廣播的支持和產(chǎn)品是否充足等。在巡店過程中對促銷小姐進(jìn)行打分，并對一些問題如銷售技巧等進(jìn)行當(dāng)面的培訓(xùn)。
（二）報表體系
1.促銷員每日遞交日報表、每周遞交周報表，并對銷售數(shù)量和贈品的發(fā)放數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計；
2.贈品領(lǐng)用表，對贈品的使用狀況進(jìn)行監(jiān)控與統(tǒng)計；
3.目標(biāo)銷量考核。
督導(dǎo)根據(jù)每個店之前三個月的銷量，制定出目標(biāo)銷量，對照促銷小姐的銷量進(jìn)行獎懲。
（三）獎勵計劃
1.在活動的執(zhí)行過程中，我們對完成并超過目標(biāo)銷量的城市及促銷員按其完成目標(biāo)銷量的比例給予不同的獎勵，并設(shè)立銷量排行榜，大大提高了促銷積極性。
2.美麗大使評分獎勵
為了鼓勵促銷員提升銷售業(yè)績，我們開展了“美麗大使”評分活動。即根據(jù)促銷員的銷量及工作表現(xiàn)，每周給予一定的積分，在活動結(jié)束后，全國范圍內(nèi)分?jǐn)?shù)最高的十名促銷員可獲得寶潔頒發(fā)的美麗大使證書，并免費(fèi)到廣州參觀寶潔及旅游。
通過縝密的策劃準(zhǔn)備與有力的貫徹執(zhí)行，“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動最終取得了滿意的效果，玉蘭油的全新形象也深植于消費(fèi)者心中